端午的粽叶香气再次弥漫街头巷尾。商超货架上，粽子礼盒堆成了小山；直播间里，主播们扯着嗓子喊着“端午钜惠”；朋友圈里，晒粽子的人越来越多。
在这片热闹之中，有一个名字显得格外微妙——五芳斋(603237.SH)。
这家诞生于1921年的百年老字号，2022年顶着“粽子第一股”的光环登陆上交所。彼时，资本市场对它寄予厚望。
然而，三年过去，公司股价从上市首日的收盘价一路下行，市值缩水近三成。2025年全年营收22.42亿元，同比微降0.4%；归母净利润1.22亿元，同比下滑14.44%。连续两年营收净利双降，一季度甚至亏损5728万元。
端午依然火爆，但五芳斋的生意还能继续火下去吗？
百年粽香，炼成“第一股”
故事要从一百年前说起。1921年，浙江嘉兴，一家前店后坊的小店开张，取名“五芳斋”。店主是个叫张锦泉的商人，主营粽子。
那时的嘉兴，是京杭大运河上的重要码头，南来北往的船夫、商贾在这里歇脚，一只热腾腾的肉粽配上一碗清茶，便是旅途中最妥帖的慰藉。
五芳斋的粽子很快出了名。秘诀其实很简单：精选糯米，手工包裹，慢火熬煮。在那个没有冷链、没有防腐剂的年代，味道就是最好的广告。
第一个转折发生在1995年。五芳斋在嘉兴建起第一座现代化工厂，粽子从现包现卖的堂食点心，变成了可标准化生产、跨区域流通的工业商品。工业化的齿轮一经转动，一片粽叶的边界，便第一次突破了江南的烟雨。
1998年，浙江五芳斋实业股份有限公司正式注册成立，完成了从传统作坊到现代企业的身份转身。随后的国企改制浪潮中，五芳斋集团逐步完成控股，厉建平接掌这家老字号，为后续的全国化与资本化埋下伏笔。
2011年是另一个里程碑。这一年，五芳斋粽子制作技艺入选国家级非物质文化遗产，品牌的文化价值被正式锚定。也是在这一阶段，公司完成多轮融资与股本扩充，搭建起嘉兴、成都两大生产基地，经销网络与连锁门店铺向全国。
到2021年，公司年营收达到28.92亿元的历史峰值，粽子业务稳居行业龙头，市场份额遥遥领先。从地方小吃到国民品牌，五芳斋的崛起踩中了两个核心逻辑：
一是工业化破解了节令食品的产能悖论。端午需求集中且短暂，只有规模化生产才能接住短期爆发的订单，这让它从众多手工作坊中脱颖而出。
二是文化绑定构建了心智壁垒。把粽子从普通食品，变成端午仪式感的载体，变成乡愁与节令的符号，这种情感价值，是后来者难以短期复制的。
2022年8月31日，五芳斋登陆上交所主板，成为A股“粽子第一股”。
上市之后，光环褪色
上市之初，五芳斋被视作消费赛道的稳健标的。中华老字号的金字招牌，细分赛道的绝对龙头，节令消费的刚性需求，每一张牌看起来都足够稳妥。只是三年过去，这份稳健，逐渐被增长乏力的现实取代。
财报是最直白的注脚。2022年上市首年，公司营收24.62亿元，归母净利润1.37亿元；2023年短暂回升至26.35亿元营收、1.66亿元净利润；随后便连续两年下滑，2024年营收同比下降14.57%，2025年进一步微降至22.42亿元，归母净利润仅1.22亿元，较巅峰时缩水超四分之一。
二级市场的反应同样冷淡。截至2026年6月17日，五芳斋总市值约27.24亿元，较上市初期高点几近腰斩。近一年股价累计下跌15.25%，同期预加工食品行业上涨3.74%，上证指数上涨21.23%，显著跑输大盘与行业。
淡旺季的失衡愈发刺眼。2025年全年超六成营收集中在端午所在的二季度，其余三个季度均为净亏损。
增长遇冷的根源，始终绕不开单一品类的依赖。2025年，粽子系列收入15.72亿元，仍占总营收的70.1%。
渠道端的压力也在层层传导。2025年末，公司经销商数量较年初减少98家，传统线下渠道进入收缩周期，电商渠道营收同比下滑5.89%。
更值得警惕的是货架的失守：沃尔玛、物美等连锁商超纷纷推出自有品牌粽子，占据入口黄金位置；泡泡玛特、星巴克等跨界玩家携IP入局，分食高端礼赠市场。老字号的货架优势，正在被慢慢稀释。
2025年，公司整体毛利率37.03%，较上年回落2.02个百分点，核心粽子业务毛利率更是下滑4.38个百分点，利润空间不断被挤压。
守正与出新，破局进行时
五芳斋面临的根本问题是：如何让消费者在非节令的日子里，也愿意吃五芳斋？如何让一个百年老字号，在年轻人心中不仅仅是“端午才想起”的品牌？
在公司总经理马建忠看来，老字号的优势在于“老”——有品牌积淀，有工艺传承，有消费者的基础认知；但也容易困在“老”里——思维固化，产品刻板，离年轻人越来越远。
所以守正，是守住粽子的基本盘，守住工艺与品质的底线；创新，是顺着糯米的属性往外延伸，顺着消费者的需求往日常走。
和山姆的合作，被他视作一次重要的思维转变。不再是“我生产什么就卖什么”，而是和渠道一起共创，围绕用户需求打磨产品。这种从企业视角到用户视角的切换，比单一产品的创新，影响更为深远。
供应链的深耕则是所有动作的底气：从东北的糯米基地，到江西的粽叶产地，再到两大生产基地的自动化升级，五芳斋试图用全产业链的控制力，对冲成本波动，支撑多品类拓展。
“餐饮+零售”的复合业态，是五芳斋的另一个抓手。截至2025年末，公司已有489家门店，既卖节令礼盒，也提供一日三餐的中式快餐。脆皮炸粽、芝士焗粽等创新吃法，把节令产品变成现制美食，拓宽了消费场景。
据悉，公司每年都会推出与年轻人沟通的视频，他们称之为“五芳影业”，用年轻人喜欢的方式讲故事。他们还与泡泡玛特、星巴克等品牌做跨界联名，把产品植入年轻人的食谱。
今年端午，五芳斋与浙江城市足球联赛“吴越杯”合作，为揭幕战定制了3万只专属鲜粽；与三胖蛋、八马茶业等品牌联名推出限定礼盒；在电商平台上，福享礼盒和彩韵礼盒月销量均突破20万件。
百年以来，五芳斋靠一片粽叶走过风雨。如今它要做的，是让自己的名字，不止和端午绑定在一起。粽叶的香气每年都会如期而至，而这家老字号的下半场股票多少可以加杠杆，才刚刚开场。
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